No sé si lo estás siguiendo, pero el tema de los nuevos aranceles impuestos por Trump está haciendo mucho ruido. Muchas empresas, incluso las que parecían tenerlo todo bajo control, se han visto de pronto en medio de una tormenta. Y no solo por el impacto económico, que ya es bastante, sino por todo lo que implica tener que reaccionar, explicar, calmar… en tiempo real.
Porque sí, cuando estalla una crisis, lo que más se nota no es solo lo que haces, sino cómo lo comunicas. En este post quiero hablarte justo de eso: de cómo prepararte, cómo responder y cómo cuidar el mensaje cuando todo lo que te rodea parece tambalearse.
¿Qué es la comunicación de crisis y qué importancia tiene para las organizaciones?
Para comenzar, vamos a sentar las bases. Antes de entrar en estrategias y protocolos, es importante entender qué es exactamente una crisis y por qué la forma en que la comunicamos puede cambiarlo todo.
¿Cómo se define una situación de crisis en el entorno empresarial?
Imagina por un momento que todo parece estar en orden. Tu empresa funciona, los engranajes giran, los objetivos se cumplen… hasta que, sin previo aviso, algo ocurre. Y no, no es una simple incidencia del día a día. Es algo que pone en jaque tu reputación, tu estabilidad financiera o incluso tu capacidad para seguir operando con normalidad. Eso, precisamente, es una crisis.
Las crisis empresariales no avisan. A veces nacen de un error en un producto, otras veces de un escándalo ético que salta a los medios. Pueden deberse a un desastre natural o a un ciberataque que te deja expuesto. Lo importante aquí no es tanto el origen, sino cómo lo gestionas. Y ahí entra en juego algo que me apasiona: la comunicación de crisis.
Cuando una situación como esta se presenta, no basta con reaccionar por instinto. Hay que actuar con rapidez, con cabeza y con una estrategia clara. ¿Por qué? Porque lo que marca la diferencia entre un simple contratiempo y una verdadera crisis es su potencial impacto en la imagen que proyectas, en la confianza de tus clientes y colaboradores, y en tu capacidad de mantener el timón firme.
Por eso es tan importante reconocer a tiempo cuándo estás ante una crisis real. Muchas organizaciones no lo hacen, y ese pequeño error de percepción se traduce en una respuesta tardía, descoordinada o directamente inexistente. El primer paso para comunicar efectivamente en tiempos de crisis es saber que estás en una. El segundo, analizar su alcance, entender a quién afecta y cómo puede evolucionar.
La buena noticia es que la mayoría de las crisis no son tan impredecibles como parecen. Los expertos lo tienen claro: existen patrones, señales, incluso ciclos que se repiten. Y si aprendes a reconocerlos, puedes pasar de ser una empresa que reacciona con torpeza a una organización que anticipa, actúa y protege lo que más le importa: su credibilidad, sus personas y su propósito.
Porque, créeme, no hay nada más poderoso que estar preparado antes de que llegue la tormenta.
¿Qué pasa si comunicamos mal en una crisis? ¿Y por qué hay que actuar rápido?
Una cosa está clara: si en mitad de una crisis la comunicación falla, todo puede ir a peor. Y mucho más rápido de lo que imaginas. Cuando una empresa no sabe comunicar bien lo que está pasando, lo que se juega no es solo la imagen. Puede perder la confianza de sus clientes, de sus trabajadores, de sus socios… y eso se traduce en pérdidas, relaciones rotas y reputación tocada durante mucho tiempo.
Por eso es tan importante reaccionar a tiempo. Una respuesta rápida, clara y honesta puede marcar la diferencia entre un problema serio y un desastre. Hoy todo se sabe al momento. Todo se comparte. Una crisis puede hacerse viral en cuestión de minutos, y si no dices nada o tardas en hacerlo, otros llenarán ese silencio con su versión. Y ahí ya has perdido el control.
Dicen los expertos que las primeras 24 horas son clave. Es el momento de salir, dar la cara y demostrar que sabes lo que estás haciendo. Si te quedas callado o sales tarde, ya vas a remolque. La gente empieza a imaginar, a suponer, a inventar. Y eso complica todavía más las cosas.
Las empresas que lo entienden tienen sus protocolos listos. Aunque no tengan toda la información, se atreven a hablar, a explicar lo que saben y a dejar claro que están gestionando la situación. Y eso se nota. Se nota quién está preparado y quién no. Se nota quién cuida su reputación desde el minuto uno y quién se queda esperando a ver qué pasa.
Preparación: la clave para enfrentarse a lo inesperado
Ahora que ya tenemos el contexto, toca mirar hacia dentro. Esta parte se centra en cómo prepararse antes de que llegue la tormenta, desde el plan hasta las personas que deben activarlo.
¿Cómo se crea un buen plan de comunicación en caso de crisis?
Como decía antes, todo empieza por mirar hacia dentro. Antes de que llegue el problema, hay que sentarse y pensar con calma: ¿Dónde están nuestros puntos débiles? ¿Qué podría salir mal en cada área de la empresa? Hacer este análisis en frío ayuda a detectar vulnerabilidades que, si se complican, pueden acabar convirtiéndose en una crisis.
Una vez tienes claro qué cosas podrían pasar, toca diseñar el plan. Y no vale con hacerlo por encima. Un buen plan tiene que dejar claro qué se considera realmente una crisis, quién puede dar la señal de alarma y qué pasos hay que seguir desde ese momento. Hay que tener previstos distintos escenarios: desde los más leves hasta los más graves, y qué hacer en cada caso. Porque sí, cuanto más preparada esté la empresa, mejor va a poder comunicarse cuando algo se tuerza.
¿Qué no puede faltar en ese plan? Plantillas de mensajes para adaptar según la situación, un listado actualizado con los contactos clave, portavoces ya definidos (nada de improvisar) y saber qué canal usar en cada caso: correo, redes, prensa, lo que toque. Pero no basta con tenerlo escrito en un cajón. Hay que practicar. Hacer simulacros, entrenar a los equipos, que cada persona sepa qué le toca hacer cuando la cosa se pone seria.
Y muy importante: no es algo que se hace una vez y ya está. Las empresas que lo hacen bien revisan y actualizan su plan cada cierto tiempo. Aprenden de lo que les pasó a ellas o a otras del sector y van ajustando. Porque los riesgos cambian. Y más ahora, con todo lo digital y lo rápido que puede saltar una crisis por una simple publicación.
Estar preparados no elimina los problemas, pero sí te ayuda a enfrentarlos con más calma, con más orden y, sobre todo, con más confianza.
¿Quiénes deben formar parte del equipo de gestión de crisis?
Ya tenemos claro que en una crisis no vale improvisar. Hay que tener un equipo preparado con personas clave de distintas áreas: dirección, comunicación, legal, recursos humanos y expertos según el tipo de problema. No se elige solo por el cargo, también importa que sepan comunicar bien y que mantengan la calma cuando hay presión.
Cada miembro debe tener claro su rol y a quién reportar. El líder, normalmente alguien de peso en la empresa, coordina todo; y la parte de comunicación la gestiona quien se encargue del mensaje hacia dentro y fuera.
Pero para que todo funcione, ese equipo necesita formación, entrenamientos y simulacros. Y muchas veces, contar con asesores externos ayuda a tener una visión más amplia y experta.
¿Qué escenarios críticos debería contemplar tu organización?
Para prepararse bien ante una crisis, lo primero es imaginar qué podría salir mal. Y no solo pensar en lo obvio, sino hacer un análisis a fondo que incluya tanto los puntos débiles dentro de la organización como las amenazas externas.
Algunas situaciones críticas que cualquier empresa debería tener en el radar son: fallos operativos importantes, escándalos éticos, ciberataques, accidentes laborales, problemas con productos o servicios, desastres naturales o cambios legales inesperados como en el caso de los aranceles. Ahora bien, cada sector tiene sus propios riesgos: no es lo mismo una fábrica que un banco, así que este análisis debe adaptarse a la realidad concreta de cada organización. Anticiparse a estos escenarios permite crear protocolos claros y respuestas más rápidas cuando las cosas se complican. Además, hacer simulacros ayuda a comprobar si el plan de comunicación realmente funciona, a detectar errores y ajustar lo que haga falta antes de que la crisis sea real. Todo este trabajo previo es lo que permite actuar con coherencia, sin improvisaciones y manteniendo la confianza de quienes te rodean, incluso cuando las cosas se ponen cuesta arriba.
Estrategias de comunicación durante la crisis
Cuando la crisis ya ha estallado, cada mensaje cuenta. En esta sección nos metemos de lleno en cómo comunicar bien en medio del ruido y la presión.
¿Cómo comunicar malas noticias sin afectar negativamente la percepción?
Dar malas noticias nunca es fácil. Y menos aún cuando la empresa está atravesando una crisis. Pero hay algo que siempre funciona: hablar claro. Comunicar lo que pasa con transparencia, sin rodeos, pero también con sensibilidad. Ni exagerar ni restarle importancia. Mucho menos esconderse o echar balones fuera cuando hay una responsabilidad evidente. Las personas valoran mucho más una verdad bien contada que una mentira mal disfrazada.
Cuando toca informar de algo delicado, hay una estructura que ayuda muchísimo: primero, reconocer lo que ha pasado. Después, contar qué se está haciendo para resolverlo ya, y por último, explicar qué se va a cambiar para que no vuelva a pasar. Así el mensaje tiene lógica, transmite calma y demuestra que hay un plan.
Pero no solo importa qué se dice. El cómo y el cuándo también lo son todo. No puedes esperar a que los rumores corran por su cuenta. Hay que adelantarse, imaginar qué preguntas pueden surgir y responderlas antes de que alguien las formule. Esa actitud proactiva evita muchas especulaciones y ayuda a mantener la confianza.
Eso sí, los portavoces tienen que estar bien preparados. No se trata solo de leer un comunicado; hay que comunicar con empatía, con serenidad y con humanidad y asertividad. Es esa mezcla la que conecta con la gente. Si quien habla lo hace desde la calma, pero mostrando que le importa, el mensaje llega de otra manera.
Las investigaciones lo confirman: las empresas que comunican a tiempo, con soluciones y sin ponerse a la defensiva, salen mejor paradas. No solo sufren menos desgaste, sino que, en muchos casos, logran fortalecer su reputación. Porque también hemos visto alguna que otra vez cómo una crisis, si se maneja bien, puede convertirse en una oportunidad para demostrar quién eres realmente.
¿Qué canales de comunicación son más efectivos según el tipo de crisis?
Elegir bien los canales por los que se va a comunicar durante una crisis no es un detalle menor. No es lo mismo hablarle al cliente que a una comunidad local. Si la situación afecta al consumidor, lo digital suele ser lo más rápido y eficaz: redes sociales, correos, web. Pero si impacta a nivel local, puede hacer falta un trato más directo: reuniones, teléfonos o centros de información. Cada crisis pide un enfoque distinto, y saber adaptar el canal al contexto marca la diferencia.
Lo ideal es combinar varios canales, cada uno con su función. Las redes ofrecen velocidad, los comunicados formales posicionan, y la comunicación interna mantiene al equipo bien informado. La clave está en que el mensaje sea coherente en todos los frentes. Las empresas que se preparan para esto, con protocolos claros, responden con más orden y mantienen la confianza incluso en los momentos difíciles.
Estrategias para contrarrestar información falsa o rumores
Cuando estalla una crisis, los rumores pueden correr más rápido que los hechos. Por eso, lo esencial es verificar antes de compartir: consultar fuentes oficiales, contrastar datos y responder con información clara lo antes posible.
A largo plazo, lo más poderoso es la prevención. Promover el pensamiento crítico, enseñar a identificar fuentes fiables y fomentar una actitud responsable al compartir información puede marcar una gran diferencia. También es importante que la tecnología y las redes sociales hagan su parte, aplicando políticas claras contra la desinformación. Y, sobre todo, necesitamos comunidades más conscientes: personas que contrasten, que no se dejen llevar por lo primero que ven y que estén dispuestas a conversar sin caer en el ruido ni en los extremos.
Liderazgo y comunicación interna: pilares de la gestión de crisis
Y para cerrar el círculo, ponemos el foco dentro de casa. Aquí hablamos del papel del liderazgo y de por qué el equipo puede ser el mayor aliado —o el mayor riesgo— en una situación crítica.
¿Cómo debe comunicarse un líder con su equipo durante momentos difíciles?
Cuando llega una crisis, la forma en la que un líder se comunica con su equipo marca la diferencia. La transparencia es clave: hay que contar lo que pasa tal como es, sin disfrazarlo. Eso genera confianza y evita que el equipo se pierda en suposiciones.
También hay que hablar con empatía. Escuchar, reconocer el impacto que la situación puede tener en las personas y estar presente. No hace falta tener todas las respuestas, pero sí mostrar cercanía.
Y, por supuesto, claridad. Decir con precisión qué está ocurriendo, qué se espera de cada uno y hacia dónde vamos. Sin rodeos. La comunicación tiene que ser frecuente. Aunque no haya grandes novedades, el silencio no ayuda. Por último, enfocarse en lo que se puede hacer. En soluciones, en pasos concretos. Eso da dirección y mantiene al equipo unido, incluso en mitad del caos.
La importancia de los empleados
En una crisis, los empleados son mucho más que parte del equipo: se convierten en la voz más creíble de la organización. Mientras el público escucha lo que dicen los comunicados oficiales, lo que realmente le genera confianza es lo que transmiten las personas que están dentro, en su día a día, en sus conversaciones, en sus redes. Si están bien informados y alineados con los valores de la empresa, pueden frenar rumores, sostener la relación con clientes y aportar una visión valiosa desde primera línea. Sus palabras pesan más que las de cualquier portavoz, y su actitud puede reforzar —o debilitar— lo que la organización intenta comunicar. Por eso, cuidarlos, escucharles y darles las herramientas adecuadas no es un detalle: es una estrategia. Son ellos quienes, con su compromiso, pueden sostener el presente y empujar la recuperación cuando pase la tormenta.
Ninguna organización está exenta de vivir momentos complejos. Pero cuando llegan, la diferencia no la marca solo lo que haces, sino cómo lo comunicas. Y eso, como cualquier habilidad, se entrena.
Si sientes que ha llegado el momento de fortalecer tu voz, tu presencia y tu capacidad para comunicar con claridad incluso en situaciones delicadas, puedes echar un vistazo a mi proceso de coaching de oratoria 1 a 1. Porque liderar también es saber hablar cuando más se necesita. Y hacerlo bien cambia todo.
